新时代的苹果故事——解码三只松鼠的创新之道

“我们公司一直很透明,没有任何套路,什么话题都可以交流(www.eren.com.cn)。”这是三只松鼠(300783)创始人章燎原与支点财经记者的开场白。

从企业运作角度来看,“没有套路”的三只松鼠在创新发展方面,一直是行业典型。同时,章燎原从不吝于分享自己的观点。

14日,由中国食品科学技术学会主办,三只松鼠、安徽师范大学、安徽工程大学共同承办的“首届中国坚果零食产业创新高峰论坛”在芜湖召开。论坛期间,支点财经记者就创新话题,与章燎原进行了深度交流。

无论是对创新一词的理解,还是在产品、品牌、供应链等执行层面,章燎原都强调“因时而变”,选择最适合当下的发展路径。

打造“新时代的苹果故事”

一直以来,章燎原都反对过度夸大“从无到有”的创新。

“很多人把创新等同于‘从无到有’,其实商业世界绝大多数的创新,都是对现有产品进行迭代优化。”章燎原说。

这一理解,与苹果创始人乔布斯的产品理念不谋而合。

毕加索有句名言,“Bad art is copy;good art is steal”,乔布斯将其改成了“Good art is copy;Great art is steal”。

这句话无比霸气地道出了一种创新理念——“优秀者抄袭,伟大者剽窃”。

“所谓抄袭,就是看到别人有个好东西,自己做一个一样的,消费者一眼能知道你抄的是谁。”章燎原说。

抄袭的案例,在任何国家、任何地方都有。

那么,什么是剽窃?

“简单说,就是看到人家有好东西,就把它的一些亮点内化到自己体内并进行迭代改造,看看能炼出什么来。”章燎原说。

还是以苹果为例:生产果冻色iMac时,乔布斯带着团队去糖果店去研究水果糖的质感、色泽;设计iPhone时,乔布斯和团队参考了Braun计算器的设计;设计iMac时,乔布斯要团队研究Cusinart生产的高档厨具。

不管源头如何,只要最终产品自成一格、别具特色,便是“伟大的剽窃”。

章燎原表示,在三只松鼠,将市场上已有产品、技术“吃掉、分解、提升”的案例也有不少。

与苹果类似,三只松鼠也经常从其他领域获得灵感。气泡瓜子仁,便是章燎原颇为得意的一款跨界创新产品。

近年来,气泡风味的产品可谓炙手可热。各大品牌不断推陈出新,从传统汽水,向含气矿泉水、果味苏打水拓展。

三只松鼠产品供应链事业部国产树坚果品类总监鼠学松(花名)早在去年10月就大胆构想:当果味、气泡两大热门风味遇上坚果,会产生怎样的神奇反应?

历经上百次内测,三只松鼠团队发现气泡口感与柠檬、西柚、荔枝、桃子、苹果、葡萄、橙子等果味更为适配,推出了气泡瓜子仁在内的“气泡坚果”产品。

“这类产品还有个益处——瓜子比较容易上火,搭配一些气泡成分平衡一下,就能形成功能、风味上的跨界搭配。”章燎原说。

该创新虽然不是“无中生有”,但也获得了市场认可,销售颇为可观。

天猫旗舰店的消费者如此评价:“入口有汽水般的气泡,瓜子仁脆脆的,味道很棒。”“非常好吃,入口感觉非常清新,冷藏后更加美味。”

需要注意的是,无论“剽窃”、“抄袭”还是“无中生有”,都要匹配当时的行业环境及企业资源。

譬如,阿里巴巴创立了基础科学研究机构达摩院。该举措现在看来十分应景,但若是十年前成立,对公司发展可能是弊大于利。

“同样,现在我们如果研究‘人造肉零食’会很难,可能巨量投入都看不到效果。毕竟,从无到有的创新,在人类史上都是可遇不可求的。”章燎原说。

三只松鼠创始人章燎原

“微创新”的方法论

“迭代优化,本质上属于‘微创新’。”推进创新过程中,章燎原会不断质问自己“怎样发挥现阶段的最大优势”,并形成了一套系统化的方法论。

第一步,是重点关注已被市场验证过的产品。

背后逻辑很好理解——很多企业会经常天天在研究用户需要什么,其实用户是很难被研究的。研究其他企业做出了哪些畅销产品,是更有效的做法。这就有个先决条件,要对消费者、消费市场有持续、深入的洞察。

三只松鼠会维持与市场的互动,观察最时兴的饮食热点、新的消费趋势,观察电商平台的消费者反馈信息等。不少想法,都来自一线产品经理团队。

“多年以来,我们一直深耕线上渠道,掌握了大量用户数据。通过数据的分析,可以发现市场机会,并集中发力。”章燎原说。

前文提及的气泡坚果,便是来自对气泡风味产品的关注。

当观察到了信号,则进入第二步——从不同角度进行创新。只要超过市场上的现有产品,就能达到或超过消费者预期。

在章燎原看来,微创新模式除气泡坚果的跨界融合外,还包括以微创工艺、基础研究实现产品创新。

微创工艺,主要指在口味升级、配方应用及包装工艺、标签等方面进行优化,形成新的卖点。

早在2019年9月,三只松鼠混合树坚果部资深产品经理鼠十一(花名)团队便提出了将益生菌与每日坚果融合的构思。

坚果表面光滑,益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉严重的现象。三只松鼠联合外部研发机构,历时两月对传统裹粉工艺进行升级,才最终解决了这一难题。

“三只松鼠坚持打造极致单品,从构思到上线,这款产品大概花了9个月。从市场反馈看,该品类并非三只松鼠最早推出,但销量已是行业领先。”鼠十一说。

三只松鼠益生菌每日坚果上线首月,全渠道销售便达到了一百万袋。今年9月,该产品单月销售额达1600万元,同类产品全网第一名。

以基础研究为核心实现的产品创新,难度则相对最大。

国内发酵肉市场,主要以传统发酵肉为主,代表产品是金华火腿、宣威火腿等。品类少价格高,消费普及率很低。

三只松鼠联合国内外知名院校及科研机构,历时两年共同研发相关技术,解决了传统发酵肉制品加工周期长、不宜常温储藏、风味接受度低的问题,实现了发酵肉的常温零食化。

如今,三只松鼠酸Pro系列产品,具备低脂、低卡、肉质更安全、更易吸收的等特点,包括发酵香肠、发酵牛肉条、发酵鸡胸肉等多种品类。

任何创新都必须满足消费者需求这一铁律。“我个人觉得‘带壳的原味坚果’是坚果最合适的吃法,但所谓‘众口难调’,推出每日坚果,是为满足大部分消费者的合理需求。”章燎原说。

益生菌每日坚果图

做“食品界的宝洁”

三只松鼠的创新并不局限在产品领域,还包括品牌、品类等方面。记者采访发现,品牌延展、品类精简,是三只松鼠在这两个领域的创新举措。

“三只松鼠为什么不做‘多品牌’?”曾经有很多人问过章燎原这个问题。彼时,他的回答通常只有一句话——机会未到。原因在于,打造一个品牌,要经历“认知-购买-忠诚”的过程。于是在电商发展的初期,打造全品类品牌,是个更优选择。

举个例子,淘宝流量分配是以店铺流量为主要权重。一旦品牌店铺抢占了流量入口,只要往池子中不断添加优质商品,就能锁定消费者。

然而,进入相对流量分散的“视频时代”后,一切就有了变化。

企业通过“小快抖直B淘”(小红书、快手、抖音、直播、B站、淘宝)的全域营销,不仅能快速实现用户传播,还能实现直接销售。

在此背景下,聚焦单品类的新品牌,更易达到“传播+销售”的目标,并迅速建立品牌认知。于是,元气森林、小仙炖这类单品类品牌迅速崛起。

这一现状,倒逼了三只松鼠改变战略。

2020年以来,三只松鼠推出了四个子品牌:婴童食品“小鹿蓝蓝”、宠粮品牌“养了个毛孩”、快食品牌“铁功基”及喜礼品牌“喜小雀”。

“对三只松鼠来说,过去单品牌的模式不再适应新时代。多品牌协同的时代已经到来,转型势在必行。”章燎原说。

怎么做新品牌?在章燎原看来,一定要发挥自身资源优势,“譬如创造IP,就是三只松鼠擅长的能力。”

这几个品牌,在名称、包装等方面都力求创新。以“小鹿蓝蓝”为例,IP形象是只蓝色小鹿,大眼睛、长脖子有点搞怪。

这个形象是如何选定的呢?三只松鼠拿了不同的设计形象给一岁的小孩看,问哪个是小鹿,孩子指向哪、最愿意跟哪个形象产生互动,就敲定哪个。

最终结果,也印证了该方法的正确性。

“小鹿蓝蓝”今年6月上线以来,已达到月销千万元的量级。在电商平台的评论区,许多用户都晒出了自家孩子和商品的合影。

章燎原如此展望企业的未来:三只松鼠主攻坚果及部分大单品,其他子品牌各专注于一个领域,形成品牌协同,整个集团形成“食品界的宝洁”。

拓展多品牌的过程中,三只松鼠还在品类方面做减法,聚焦“大单品”。

公司会剔除销售情况不理想、同质化程度高或不符合健康趋势的产品。未来,只有具备年销售额千万级别、具备创新基因的产品才会保留。

“到今年年底,三只松鼠SKU将稳定在300个左右,会有更多不合要求的产品下架,也会有更多优质产品走向消费者。”章燎原说。

这其中,既有机遇又有挑战。

在流量分化时代,以线上全域营销,让新品牌被消费者记住、认可,实现“从0到1”的蜕变会更加简单,但“从1到100”则会更难。

“原因在于,品牌壁垒是基于‘人找货’的逻辑,在线上可以理解为消费者的主动搜索。但如今,各类电商平台都会基于算法,去给消费者推送产品,变成‘货找人’。于是,任何品牌都很难建立长期、稳定的线上壁垒。”章燎原说。

这种情况下,就要在线下物理空间也形成壁垒,做到全渠道销售。

“通俗地讲,我们会先在线上全域营销把新品牌打响,再通过全渠道销售体系,在线上、线下都形成壁垒。近几个月,我们通过开店、直供等方式,线下销售占比已提升到35%以上。”章燎原说。

供应链是强大的护城河

面对未来,三只松鼠为持续创新构建的护城河,既有前文提及的“全域营销+全渠道”,也有包括研发、原料、生产、物流的供应链体系。

研发既有自主投入,又有外部协同。本次“首届中国坚果零食产业创新高峰论坛”的举办,便体现了三只松鼠对外部协同的重视。

2019年,全国坚果炒货行业产值达1766.4亿元,增速达8.7%。然而,章燎原发现,国内科学界对这一行业的研究成果并不丰富。

“我们承办本次论坛的最大目的,是让科学界知道中国坚果产业正在蓬勃发展,希望他们能关注、支持这个产业。当然,很多成果不是短期见效,起码也要到10-20年后。”章燎原说,“但至少,现在就需要关注。”

论坛现场,三只松鼠还发起成立中国坚果零食营养健康创新中心,旨在与国内高校及科研院所联动,致力于推动行业产品、技术创新。

当然,供应链最核心的所在,还是生产环节。长期以来,外界对三只松鼠在生产环节的代工模式褒贬不一。

三只松鼠相关负责人曾向支点财经记者表示,代工模式本身并没错,并不意味着没有质量管理。苹果的生产就是代工进行。

目前三只松鼠成立了严格的质量管理体系,下设供应商质量管理、自有工厂质量控制、物流仓储质量管控、线下门店食品安全管理、专业检测、质量标准及数字化管理等职能板块,确保产品质量底线。

就在论坛正式举办的前一天,权威评审机构ITS、SAI相关负责人走进芜湖三只松鼠总部现场颁证,三只松鼠在无为市的自有工厂和自有仓库通过BRCGS和FSSC22000欧洲食品安全双体系认证,成为互联网休闲零食行业首家取得欧洲食品安全双体系认证的企业,代表三只松鼠质量得到了国际认可。

供应链的高质量发展,不仅需要质量,还需要效率与创新。

“实际上,代工分解了生产成本、能耗压力,提高了生产效率,是实现效益、利润提升的重要方式。”上述负责人说。

国内休闲食品行业数字化进程一直相对缓慢,而三只松鼠打造的数字化供应链平台,实现了全产业链的数字化。该系统的最大功能,是加强了三只松鼠与供应链的信息流通,使消费端信息能回流到供应商、原料基地,让后者能根据市场变化随时应对。

“虽然不是自己的工厂、自己的基地,但我们通过数字化技术,可以把每一个环节都连接起来。”三只松鼠相关负责人说。

目前,三只松鼠能根据消费者反馈,定制符合市场需求的产品。最终结果,就是能在短时间内完成用户洞察、产品上线、推陈出新的全过程。

章燎原表示,三只松鼠正在对供应链系统进行做出升级,并联合合作伙伴共建“联盟工厂”,“未来甚至会参股部分工厂,让零售、制造一体化。”

值得注意的是,三只松鼠不仅希望实现自身发展,更希望带动行业创新。从这个角度出发,现阶段三只松鼠“重规模、轻利润”的打法正当其时。

早在2019年年底,三只松鼠年销售额便进入“百亿俱乐部”——有了规模,才能迅速占领市场,降低成本。更重要的是,有了规模之后,才能以“规模化创新”促进全行业进步,打破休闲食品行业小、散、乱的格局。

小鹿蓝蓝形象照

“专注大单品”

——对话三只松鼠创始人章燎原

Q

支点财经:三只松鼠最早是个单品牌、全品类的品牌,如今在品牌延展、品类精简过程中,是否会有风险或挑战?

章燎原:当流量分化的时代到来之后,一个品牌很难代表太多品类。你的资源是有限的,做少才能做精,说自己能“又好又多”,那是吹牛。

因此,目前战略肯定更符合行业趋势。未来,三只松鼠的目标是作为一个多品牌集团,为每个中国家庭满足食品场景方面全方位的需要。

在多品牌同时,我们会“专注极致单品”,而且聚焦之后,运营成本、效率也会提高,也有利于提升企业在供应链上的话语权。

现在公司发展框架已有了雏形。不过,所有商业模式都是预设的,我们现在判断的是这个走向,一切都有待市场验证。

Q

支点财经:打造新品牌需要大量投入,一口气推出四个子品牌,是否会有压力?

章燎原:毫无疑问,现在做一个新互联网品牌的成本,比三只松鼠初创时要高出不少。我们对于这四个子品牌,也会根据具体情况调整投入节奏。

目前“小鹿蓝蓝”投入是最大的,它的品牌势能已经形成,每个月能达到千万元级别,“养了个毛孩”的势头也还不错。其他两个品牌,还处于孵化、探索阶段。

等前面品牌都有所成绩后,我们会推出更多品牌——现在名字其实都想好了,都是“动物园属性”。

Q

支点财经:很多人觉得奇怪,为什么三只松鼠要做宠物食品?

章燎原:宠物食品毛利很高,利润十分惊人,这不是个健康现象——企业以为自己赚了钱,其实反倒是压抑了市场需求,把市场容量搞低了。很多家庭里的猫猫狗狗,都是在吃剩饭剩菜,因为宠物食品实在太贵,买了划不来。

三只松鼠推出“养了个毛孩”,不是为了要抢别人饭碗。我们的目标是想让大部分还在吃剩饭剩菜的猫吃得了猫粮。

从人类食品到宠物食品,我们一定程度上是“降维打击”。

以包装为例,很多宠物食品都是用麻袋装的,多放几天就容易返潮变质。我们是分袋包装,方便定时定量喂养,更加科学。

宠物食品是饲料标准,三只松鼠品控能力肯定高于传统宠物食品。譬如过去宠物食品的保质期普遍在18个月,我们调到了8个月,更新鲜了。

除此之外,我们的毛利也维持在合理水平。

只是做了简单的这几个动作,消费者接触产品后,下单速度就特别快。

Q

支点财经:下一步,三只松鼠还会推出哪些核心单品?

章燎原:我们马上会推出一款“超级坚果”。

我认为坚果的壳和果肉是个有机整体,带壳加工、剥壳食用才最好吃,唯一问题就是不好剥。只有果仁的产品,风味其实会有所降低。

我们会推出的这款产品会采用全新科技,让壳更好剥出来,仁也更加酥脆。

记者丨蒋李

编辑丨刘定文 胡馨月

主营产品:气动球阀,气动蝶阀,气动执行器,气动调节阀